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美聯英語IPO:疫情之下,堅定突圍的成人英語教育領導者

2020/2/17 15:50:15      挖貝網 李輝

最近,疫情之下,教育行業才成為資本市場的香餑餑, 新東方、好未來、新東方在線、網易有道等已經上市的教育公司正為眾多投資者追逐的目標,大家紛紛看好擁有在線教育業務的上市公司,這是大勢所趨。

說到教育行業,新東方的名號大家都聽過,最早就是從英語培訓開始,是中國目前規模最大的教育培訓機構。隨著中國國際化日益深入,國人英語培訓的熱情愈加火熱,國內教育公司亦爭相赴美上市,前有新東方、好未來、51TALK,后有流利說、跟誰學,如今國內成人英語培訓的市場領導者——美聯英語也即將在3月底上市。

2019年12月13日,教育科技公司EdtechX Holdings(股票代碼EDTX)宣布與美聯英語達成合并協議,此次交易中,美聯英語估值約為5.35億美元,合并后,EdtechX為美聯英語提供1億美元資金支持。新合并公司將更名為Meten EdtechX ,EdtechX的投資者也將獲得合并后新公司的一部分股權。EdtechX 2018年已經在納斯達克上市,因此,合并成功后,美聯將以SPAC的形式用新的實體實現在納斯達克上市。預計整個交易將在3月20日左右舉行股東大會并交割,完成美聯集團的上市。

EdtechX股價走勢圖

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行情來源:富途牛牛

SPAC是美國的一種特殊上市途徑,即殼公司先上市融到資金后,再去尋找優質資產裝入,最后通過股票增長獲利。這種殼公司的典型特點是沒有資產,只有現金和股票,所以也叫現金上市公司。要注意的是,標的資產裝入需要在2年內完成。

對美聯英語來說,合并上市,不僅是其上市成功保障,同時也為投資人帶來更大的利益,已逐漸成為海外市場流行的上市方式。比起傳統的IPO上市路徑,由于集團已經鎖定了基石投資,融資金額基本確定,另外EdtechX已在美國納斯達克上市,故合并后新公司將直接獲得上市地位。而且,由于這個是兩個公司的合并交易,交易并不受股票市場短期波動影響。

一、美聯英語:成人英語培訓行業龍頭

之前招股書顯示,美聯國際教育成立于 2006 年,成人英語培訓是美聯英語最初成立的業務,以成人線下小班課切入市場。2012 年,為了拓展成人培訓的產業鏈,美聯教育成立了海外留學考試部。2014年,互聯網在線教育開始蓬勃興起,美聯推出在線學習平臺立刻說。2014-2015 年,美聯先后收購北京厚德留學和主打留學考試培訓的泰祺教育、樂聞攜爾,進一步拓展自己在留學服務業務的產業鏈。2018年6月,美聯收購ABC教育集團,進軍青少年英語培訓業務。公司旗下子品牌包括:美聯英語、美聯出國考試、美聯留學、美聯國際高中、立刻說。

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截至2019年3月31日,公司已在全國范圍內開設136個學習中心,覆蓋18個省、自治區和直轄市以及32座城市。其中,120個自營中心共覆蓋全國14個省市的26座城市,16個特許學習中心覆蓋全國11個省市。

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(self-operated learning centers 自營中心 Franchised learning centers 特許學習中心)

2018 年參與培訓的學生總人數為118200 余人,教師及咨詢師的人數為 18000 余人。作為成人英語培訓行業龍頭,2018 年線下及線上成人英語培訓,美聯教育分別排名第一和第二。

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而如果從全渠道的角度看(包括同時擁有線上和線下業務的競爭對手),按2018年收入排名,美聯英語是中國排名第一全渠道成人通用英語培訓機構。

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美聯英語相關運營數據

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注:1. 按2018年收入排名,不包括純在線競爭對手;2.截至2018年12月31日,按線下自營通用英語培訓中心數量排名;3. 截至2019年9月30日,“立刻說”平臺的注冊用戶;4.截至2018年12月31日;5.截至2019年9月30日;6.包括“meten”和“ABC”品牌下的自營及加盟中心。

二、成人英語市場,美聯如何突圍?

目前的英語教育市場主要分為一般英語教育市場、測試英語教育市場及課后輔導三類。測試英語教育指為提高托福、雅思等標準化測試成績而設的培訓。課后輔導針對的對象則為 K12年齡段的學生。而一般英語教育則籠統指稱為提高英語水平而提供的教育服務。

美聯英語主要服務的市場屬于一般英語教育市場。2019前三季度,美聯一般成人英語培訓營收占總營收的55%,在線英語培訓占比為17%,出國培訓和青少英語培訓營收占比分別為14%和12%。

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從趨勢上看,線上英語培訓和青少英語培訓的收入和利潤貢獻持續增加,成人英語培訓收入占比下降。

在學員人數上,同樣可以看到這種趨勢,2016-2018年間,總學生人數分別為5.58萬人、8.27萬人、11.83萬人,三年復合增長率為45.6%,2019前三季度為9.54萬人。其中在線英語培訓學員人數2016-2018年間大幅增長,從1.40萬人增長到4.46萬人,而成人英語培訓學生人數2016-2018年間分別為3.46萬人、4.98萬人、5.61萬人,增速相對緩慢。

同時,青少英語培訓人數在2018年為8746人,2019前三季度為1.14萬人,增長勢頭良好。

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注:美聯英語2018年1月開始提供青少英語培訓,在同年6月收購ABC教育集團。截至2018年12月31日的一年的學員人數包含ABC教育集團的學員人數。

不可否認,相對于青少英語,一直以來成人英語存在下面三個問題:

首先,青少英語是剛需,且學習周期較長,而對于成人英語市場,一方面,成人只有四六級考試、雅思托福或職業考試,但這類考試的備考周期不會太長,考完之后也不太愿意去續費;另一方面,出于興趣愛好,一些成人會拓展自己的口語能力,便于生活和旅游中的交流,但這部分畢竟是少數,所以付費意愿和付費比例都不會特別多。

其次,青少英語市場是父母強制或者半強制的讓孩子去學習,消費意愿更強,因而孩子的課程續費率也較高;而成人學習英語靠的是自己的主觀意愿,且并非剛需,因而較難維持高續費率。

最后是消費能力的差異。青少英語市場的付費主體是父母,“而且是兩個成年人,甚至包括爺爺奶奶在內的三四個人來養一個孩子”,消費能力較強,單個用戶的價值會更高;而成人英語市場多是初入職場,或是還未進入職場的年輕人,其消費能力較弱。

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正是由于“續費難”、“非剛需”等問題的一直困擾,其行業滲透率一直不高,從2013年到2018年,也僅從1.0% 增加到2.1%,且市場競爭白熱化,彼此存量博弈的情況下就是過度營銷,導致的結果就是獲客成本的居高不下,成為行業之痛。

美聯教育費用率情況

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那么,如此成熟的市場該怎么運營,才能增加市場份額呢?

美聯的突圍策略是依然精耕細作,做好用戶體驗。比如,招股書中說,雖然引入新的“探索課程”對“過渡期間確認的課程時數和分部收入產生了不利影響”,但相信這樣的新課程將對提高學生的綜合實用英語語言能力產生積極的長期影響。因此,美聯未來打算進一步擴大全國市場,將進一步滲透到二三線城市。在運營方式上,美聯表示將采用加盟方式加強市場滲透率,截至2019年3月31日,美聯在中國七個省市以“Meten”品牌運營了12個加盟學習中心。

另外,若我們關注退課率會發現,2016、2017、2018、2019Q1,美聯退課率一直在升高,分別為6.9%、9.1%、10.2%、10.2%,這是否意味著教學質量在變差呢?

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招股書中解釋,“我們的課程退學率在2017年和2018年有所增加,主要是由于我們實施了新的退款政策,允許學生在購課20天內無條件退款。我們相信,一般成人英語培訓業務的無條件退款期的實施將改善我們學生的整體服務體驗”。這就是說,美聯為了服務體驗,犧牲了退課率。

此外,在教育培訓市場,品牌和口碑非常重要,因為很大一部分新用戶都是通過老用戶轉介紹來的,美聯2018年轉介紹率為20.90%,高于行業平均水平15%至20%。成人英語業務板塊,2016年-2018年,學生的平均客單價分別為2.38萬元、2.58萬元、2.66萬元,同比增長分別為8.41%及3.24%。

現在的情況看來,美聯英語的戰略應該是沒有問題的,畢竟成人英語市場,在存量競爭的情況下,行業龍頭更應該強調精細化運營,而不是徹底陷入營銷戰。這也是為什么它是前五大英語培訓機構中增長最快的。

所以我們看到,韋博英語( 根據2018年收入排名,韋博是前五大線下成人通用英語培訓服務提供商之一,擁有6%的市場份額)暴雷,由于財務困難,在過去幾個月中關閉了大量的培訓中心,而美聯英語接受了大量韋博學員,盡管對當期業績有一定影響,但長期來看,美聯英語的戰略方向得到考驗,市場份額將繼續擴大。

三、挖掘新的增長點:青少年英語和在線英語業務

在精耕主業的同時,拓展新的業務勢在必行,K12和在線教育作為教育行業發展最快的兩個細分市場,當然有必要參與,比如51talk便是典型的從在線成人英語轉型K12的例子。

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51Talk在2014年成立了青少兒事業部,并于2015年正式上線青少兒課程,隨后不久,青少年用戶數量就開始了突飛猛進。2016年,51Talk的青少年業務收入占比就首次超過了成人業務,到了2017第三季度,其青少業務現金收入占比已經高達76.3%。2018年3月,51Talk 對外宣布51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業務,而成人英語業務將由“無憂英語”品牌繼續進行承載。

同樣,2014年,美聯英語跟著線上英語的風口,推出了在線學習平臺“立刻說”,平臺包括成人、青少兒、留學板塊。招股書顯示,該業務營收在2016-2018年以翻倍的速度在增長,分別為4691.50萬元、1.21億元和2.12億元,增速分別為163.04%和75.20%。在線英語營收占總營收的比重從2016年的5.9%,增長到2019年Q1的16.5%,在線英語已成為美聯英語中營收占比第二的業務。

各業務營收及占比數據

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在青少年英語方面,美聯于2018年4月開始布局青少年業務,并于去年6月收購ABC教育集團,并接手后者旗下的21個自營學習中心和4個“ABC”品牌的加盟學習中心。2018年青少年英語營收占總營收的比重4.6%,2019年Q1則達到12.5%。

而海外培訓服務(為計劃參加國際標準化考試和/或出國留學的學生提供全面的海外培訓服務)在美聯業務中則被逐漸弱化,從下表各業務入學人數可以看出,2018年海外培訓服務入學人數相比2017年幾乎沒有增長,相比而言,在線英語培訓人數近乎翻倍增長。

各業務入學人數

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美聯英語表示,未來的重點將從海外培訓服務轉移到成人英語、在線英語和青少年英語三個業務部門。可見,美聯已經逐漸從單一業務走向組合式業務增長模式,青少年英語和在線業務將會是美聯兩個重要的增長引擎。預計,隨著業務成熟,立刻說和青少板塊有望在2020年實現盈利并貢獻一部分利潤。

四、打造閉環:線下獲客分流到線上平臺

美聯教育線上、線下閉環

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根據招股書數據,“立刻說”的入學人數從2017年的2.43萬人增加到2018年的4.46萬人,增加了83.5%,大于銷售和營銷費用14%的漲幅。

美聯教育在線業務的營收增長與其在業務模式方面的探索有關系。其采用了線下直營+線上直播的雙平臺授課方式。利用線下優勢獲客,再將一部分上課時間有限的客戶分流到線上平臺,形成服務的閉環,降低獲客成本,同時保證了客源,提高了轉化率。

結語

美聯英語的核心競爭力在于很早就建立了自己的品牌,積累了自己的口碑,并擁有 136 個學習中心和強大的師資資源,在產品的便利性、體驗式教學和輔導服務方面均力求卓越,這與其13年專注于教育行業的努力是分不開的。

此外,值得肯定的是對美聯教育營收貢獻巨大的在線教育品牌“立刻說”,在藍莓評測的《2018最佳成人在線英語機構》中,位列27家機構中的第三,前兩名為英孚教育和新東方在線,但并不意味著美聯英語應該像51talk一樣放棄成人業務,二者性質不同,美聯英語以線下成人英語培訓起家,不可能做到說丟就丟,況且線上業務還需要線下的導流,如果拋棄線下成人業務,才是真正的“無源之水,無本之木”。

所以,現階段對美聯來說,“兩條腿走路”才是明智之舉,“人多的地方不一定就好,競爭也大”,在擴張K12和線上業務的同時,“在成人品牌紛紛退守之際,還在堅守的玩家品牌強度會越強,投放也會越劃算,相應地,利潤也更優”。

中短期內,美聯英語仍處于業務整合和業務擴張階段,只要持續做好下面幾點,美聯英語的市場地位和盈利能力將繼續提升:

1、堅守成人英語業務,堅持服務體驗優先的基礎上,采取多種方式,提高市場滲透率;

2、在業務擴張的同時,保證產品品質,降低退課率;

3、繼續發力K12和線上業務,優化線下線上閉環,降低獲客成本,繼續提高客戶轉化率;

4、運營效率的提高,節約行政成本,持續整合ABC教育和優化“探索課程”。

長期而言,歸根結底,支撐所有業務長期可持續發展的根本動力在于,用戶的學習效果和學習體驗。

最后,對于認同美聯英語理念,以及認可本次合并上市所帶來價值的投資者來說,因EdtechX已上市,投資人可通過直接購買EdtechX(股票代碼EDTX)享有未來公司合并的溢價,亦可提前成為美聯英語的股東。

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