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小米9漲價背后,到底有哪些無奈?

2019/2/19 14:41:22      業界風云匯 木木

2019年2月20日,小米9的發布標志著小米正式步入一個全新階段。

不因別的,只因漲價。

早在發布前三天,雷軍就在個人微博和米粉進行了一次懇談。提前打好預防針,表示“去掉性價比的束縛”,希望大家能夠明白小米的良苦用心。

雷老板一席話,言近旨遠,讓不少之前抱著“沒錢,買小米”心態的用戶,開始擔心起以后“沒錢買小米”。

那么,一貫以高性價比示人的小米,現在為何要著手撕去標簽?這一轉變,對于小米的明天來說又是好是壞?

連續調價,肩負重擔的小米9

“我說說我的意見”,雷軍2月17日發出這條微博,官宣小米9要比小米8“貴不少”。

事實上,這不是小米系列手機第一次漲價。2011年8月16日,小米首款手機發布。雷軍表示,硬件指標上小米手機絲毫不亞于世界上任何一款手機。并且,小米要把成本還給消費者,主打性價比,售價1999元。

這一定價體系沿襲至2017年,從一代到五代,小米系列手機都是1999元起步。直到小米6問世,標準版價格上調500元,變為2499元。

隨即便有諸多分析指出,小米打破堅守多年的傳統不僅出于成本考慮,或許還有更為長遠的布局。彼時,紅米手機已經更新至第四代。2018年,小米8發布,價格再次上調200元,售價2699元起。再之后就是最新發布的小米9,又將入手門檻往上提了一檔。

連續三年,小米系列手機價格實現三連跳,不可不謂之反常。另一邊,市場反饋聲同樣反常。在雷軍微博評論區,喊出小米9“低于3000我不買”的網友獲贊數已經超過2300。

理解萬歲,這要歸功于小米對高規格硬件配置的執著。首次提價,小米6搭載滿血高通驍龍835處理器,砍掉3G、4G運行內存,標配6G,采用變焦雙攝。其在試圖讓用戶自己明白一個道理:固守1999元的定價,很難做出這樣的產品。

有意思的是,小米6發布一年之后停產,小米官網將全系產品下架。而京東自營小米官方旗艦店在售的兩個版本,均在發行價的基礎上提價100元。

如果說前兩次只是嘗試,那么小米9的發布則便標志著小米正式踏上征程,如雷軍所說“去掉性價比的束縛”各種堆料。就連多年未見實質性提升的手機音質,小米9也進行了專項整改。

也因此,小米9肩上的擔子十分之重。盡人事聽天命。雷軍已經把小米9帶到大家眼前,各項營銷造勢工作也已做足,結果如何只有待心等待。

品牌升級,小米系列有了新任務

繼續說小米為什么要漲價。

眾所周知,小米公司的手機產品除了小米系列之外,還有紅米和MIX系列,產品定位從低到高依次為紅米、小米、MIX。

小米上市遞交的招股書披露,售價1300元以下的紅米品牌中端機、入門機,銷量已經占到整體75%以上,營收貢獻60%以上。以2017年為例,小米智能手機全年銷量為9141萬臺,其中有7378.9萬臺都是紅米手機,占比80.7%。全年手機業務營收805.6億元,紅米貢獻519.3億元,占比64.5%。

記得2013年,紅米手機品牌一經發布,便引來了“將屌絲進行到底”的評論,更有人表示“紅米一出,小米將很難摘下屌絲的帽子”。如今從數據來看,這種擔憂確實不無道理。按照之前流行的句式,“紅米,你已經是一個成熟的手機品牌”,成熟到給同門其他品牌或多或少地帶來負面影響,也就是時候獨立出去。一個多月前,小米公司召開召開全新獨立品牌紅米 Redmi 發布會,前金立集團總裁盧偉冰加入,擔任品牌總經理,負責紅米的品牌打造。

因為只有這樣,才能夠與小米系列旗艦機和MIX系列高端旗艦機更好地區分開來,為后兩者騰出更大的品牌升級空間。就此,組織上給小米系列派了新任務,用雷軍的話說就是“不再追求極致性價比”。放下包袱,讓其走到廣闊天地里去。

微博用戶@Peter周的個人隨感 評論“性價比是小米的初心,現在交給redmi吧,希望小米以后專注于高端,千萬別賣便宜了”,不僅收獲5700多位網友認可,雷軍還親自回復了三個“贊”。

對比友商華為的產品和定價體系,小米做出改變其實是情理之中。作為曾經的國內第一,小米有意無意地就會與現國內第一華為對標。小米系列對標華為P系列,MIX系列對標華為Mate系列。然而,華為手機憑借近年來的品牌建設,已經成功把旗艦賣出了旗艦的價格,高端賣出了高端的價格,并為用戶所接受。

2018年,小米8系列發售價為2699元起,華為P20系列發售價3788元起;小米MIX3系列發售價3299元起,華為Mate20系列發售價3999元起。

可見,小米手機尚有較大的價格上探空間。二者之間另一明顯差距是,華為Mate20 RS系列,在保時捷的加持之下售價已經達到12999元。鑒于小米已經著手進行品牌升級,不排除日后其會做出相同舉動的可能性,找到一國際品牌推出聯名產品。

重壓之下,小米也要“恰飯”的

因性價比標簽感過重,在不少用戶眼中,小米手機賣的便宜、不賺錢是理所應當。長期以來他們已經形成一種錯覺,小米是不需要“恰飯”的。

然而,事實上小米的肚子已經開始咕咕叫,最起碼智能手機業務是如此。

招股書披露,2015年小米虧損76.3億元,2016年盈利4.9億元,2017年虧損438.9億元(主要是因為將可轉換可贖回優先股的公允價值計入虧損,簡單說就是期權)。上市之后其發布的財報數據顯示,2018年第三季度,公司實現營收508.46億元,其中智能手機業務收入350億元,互聯網服務收入47億元,loT及生活消費產品收入108億元。

雖然雷軍一直強調小米是一家互聯網公司,但實際收入構成卻耿直地將其出賣。小米本質仍是一家硬件公司,并且,占到收入來源70%左右的智能手機業務,毛利率僅為6.3%。這一數字在公司內部要低于其他業務,IoT和其它智能設備的毛利率是9.9%;在智能手機領域要低于友商,蘋果毛利率為38%,三星毛利率為11%。

“賣手機不賺錢,就是交個朋友”,羅永浩曾經說過這樣一句話,從錘子科技當下境遇來看,他應該沒有說謊。即便如此,發售價3499元起的堅果R1也要比同級別的小米8定價高出800元,小米的利潤空間可以想象。

另一方面,小米智能手機業務出貨量似乎已經到達瓶頸期。IDC發布的最新數據顯示,2018年第四季度小米在國內市場出貨量為1030萬臺,較去年同期1590萬臺下跌35%,市場份額由13.9%下滑至10.3%。雷軍承諾“十個季度內重回國內市場第一”,進度條剩半,小米市場排名反而退了一位。

營收壓力表現在資本市場,就是股價的低迷。發行價17港元的小米,股價已經跌至11港元上下,較峰值22.2港元重挫約50%。市值已從最高點的5525億港元跌破2600億港元。

投資人用腳投了票。1月9日小米集團首批限售股解禁,第四大股東Apoletto基金減倉5.94億股,將持股比例由9.25%大降至4.99%。隨后又有投資人以每股9.45港元的價格出售2.31億股小米集團B類股票。

雷軍在微博中寫到,小米9“三攝全部用的全部是6P鏡頭,全部是閉環馬達。還有,小米9所有版本采用第五代屏幕指紋。”不惜代價地堆料,成本自然會上升。重壓之下再想賣的便宜,雷軍坦言“完全做不到”。

寫在最后

品牌升級和產品漲價主動權在小米手中,是否買單卻完全是消費者說了算。發布小米9對于小米來說,僅僅是在自己能夠掌控的范圍之內邁出了遲早要邁的一步。

至于這一步是否邁得太大,接下來小米會否調整步伐,一切都還是未知。但可以明確的是,性價比之于小米,既是紅海中取勝的殺手锏,也是束縛其前進的腳銬。


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